Top secret ! Pour la seconde année consécutive, les géants de l’e-commerce n’ont pas souhaité dévoiler leurs chiffres de vente exacts lors de la « fête des célibataires » qui a lieu chaque année le 11 novembre (et démarre le 24 octobre). Alibaba (Taobao et Tmall) s’est contenté de déclarer que la valeur brute des marchandises (GMV), le nombre de commandes et le nombre de marques participantes ont toutes augmenté par rapport à l’année précédente. JD.com lui, a affirmé que ce festival a « battu des records » – même formule employée l’an dernier. Pourtant, chacun se rappelle qu’en novembre 2022, la politique « zéro Covid » était toujours en vigueur et avait pesé sur le moral des consommateurs, accentuant ainsi le ralentissement de la croissance du chiffre d’affaires enregistré par les plateformes de e-commerce.

Il y en a un pourtant qui ne connaît apparemment pas la crise : il s’agit de Li Jiaqi, le vendeur en live-streaming le plus célèbre du pays, qui a réussi à vendre sur Taobao pour 25 milliards de yuans de marchandises (3,6 milliards d’euros, soit l’équivalent de 10% des ventes totales d’Alibaba en 2019) ! Embarassé par la publication de ces chiffres, le principal intéressé les a formellement démentis le lendemain.

Le jeune homme de 31 ans s’était mis à dos les autorités en 2022 en vantant, apparemment sans arrière-pensées, la veille du 4 juin (date anniversaire des évènements de la Place Tian An Men) les mérites d’une glace ressemblant à un char.

Austin Li, de son nom anglais, s’est également attiré les foudres du public en septembre dernier, en se montrant méprisant vis-à-vis d’un internaute qui critiquait le prix élevé d’un cosmétique d’une marque chinoise.

Quelques jours avant le « 11.11 », Li était accusé de faire pression sur les marques pour qu’elles offrent à ses spectateurs les prix les moins chers, ce qui pourrait être considéré comme un monopole.

En effet, les prix bas sont le nerf de la guerre cette année : toutes les plateformes de e-commerce ont bien conscience qu’ils sont le meilleur argument pour attirer des clients devenus regardants à la dépense, sur fond de ralentissement économique.

Selon une enquête réalisée par le cabinet de consulting américain Bain, 71% des consommateurs n’ont pas prévu de dépenser davantage en 2023 par rapport aux années précédentes, contre 49% des sondés en 2021.

On distingue plusieurs cas de figure : ceux qui ont vu leur pouvoir d’achat se réduire et qui se serrent la ceinture ; ceux qui profitent du « 11.11 » pour faire des stocks de produits du quotidien ; ou alors ceux qui n’ont pas de problème d’argent mais qui n’ont simplement plus envie de se laisser aller à cette « fièvre acheteuse » et s’opposent à cette fête consumériste.

La « fête des célibataires » se retrouve donc victime de son succès : à force de matraquer chaque année les consommateurs à grand renforts de réductions aux règles alambiquées, les acteurs du e-commerce ont contribué à les désensibiliser de tous leurs efforts promotionnels. D’ailleurs, pourquoi se ruer sur le « 11.11 »  alors que bien d’autres « festivals » se tiennent tout au long de l’année (le 18 juin, le 12 décembre…) ?

Tous ces facteurs ont contribué à faire retomber l’excitation qui entourait le « 11.11 » à ses débuts. Rien de plus normal pour un « festival » qui entre dans sa 15^ème année, argumentent certains, qui y voient le début d’une période de maturation, d’une phase de développement plus saine qui devrait favoriser les achats rationnels et la consommation de produits de qualité. La « fête des célibataires » entrerait-elle dans l’âge de raison ?