« On se croirait dans les Alpes » ! Voilà un commentaire qui revient souvent dans la bouche des clients du premier village vacances du groupe Huttopia (户乐), niché au cœur d’une bambouseraie de 16 hectares de Deqing (Zhejiang).

Ouvert le 1^er octobre 2022 après deux ans de travaux, ce camping tout confort a rapidement su trouver son public, porté par la nouvelle tendance du « glamping », contraction de « glamour » et de « camping » (轻奢营地 qīng shē yíngdì), dans l’Empire du Milieu.

Quelques semaines seulement après l’abandon de la politique « zéro Covid » fin 2022, le village affichait complet avec une clientèle composée à 80% de Chinois et à 20% d’expatriés. Depuis lors, le taux d’occupation frôle les 100% lors des vacances nationales et les week-ends. Des chiffres encourageants dans un pays qui n’avait jusqu’à hier aucune culture du camping et où le lien à la nature des citadins se résumait à une balade au parc.

Situé à seulement 2h30 de route de Shanghai et 40 minutes de Hangzhou, Huttopia Deqing attire essentiellement des familles issues de la classe moyenne aisée en mal de verdure après trois ans de restrictions sanitaires et des confinements à répétition. En semaine, le lieu se destine plutôt à un public d’affaires, désireux de s’échapper du bureau le temps d’un séminaire ou d’un « team building ».

Hébergés dans l’une des 104 tentes, chalets et cabanes en bois dont Huttopia a le secret, les visiteurs (re)découvrent les joies de la vie au grand air, entre piscine, randonnées, sorties en kayak, balades à cheval et barbecues. Un terrain de pétanque et des vins français à la carte du restaurant laissent transparaître les origines du groupe fondé à Lyon en 1999 par Céline et Philippe Bossanne, deux amoureux d’un certain « art de camper » alliant nature, confort et sens de l’esthétique.

En Chine, les premiers pas de Huttopia remontent à il y a dix ans. A l’époque, le groupe lance un premier projet pilote à Dujiangyan (Sichuan) en partenariat avec des entreprises gérant les parcs nationaux de la région, mais est contraint de tout démonter quelque temps plus tard lorsqu’une partie du terrain est vendue à un promoteur immobilier… Huttopia monte ensuite un second projet avec un autre partenaire près de Xian (Shaanxi), qui décide finalement de s’orienter vers un concept d’hôtellerie plus traditionnel. C’est en 2018 que le groupe français s’associe avec Topsun (Hengfeng), l’un des principaux fabricants mondiaux d’équipements de loisirs de plein air, et ouvre son premier village-nature à Deqing quatre ans plus tard.

Crédit photo : Mathias Guillin

Le site de Deqing décline à l’identique le concept qui a fait le succès de Huttopia en France et à l’international, à savoir un camping éco-responsable dans un espace naturel préservé. Il a tout de même fallu faire quelques adaptations aux spécificités locales, comme l’installation du « wifi » dans le village entier et de climatisations dans les lodges et cahutes, deux indispensables d’un séjour réussi aux yeux des clients chinois. Les traditionnels poêles à bois dans les chalets ont également été mis de côté afin de minimiser le risque d’incendie.

Pas question de « dénaturer » l’ADN de Huttopia pour autant ! Il s’agit plutôt de cibler une clientèle qui partage les valeurs du groupe et préfère ainsi marcher quelques minutes à l’intérieur du village plutôt que de prendre une navette ou se satisfait d’un petit déjeuner « à la carte » dans un pays où le buffet est roi et le gaspillage alimentaire, courant.

Ce ciblage passe notamment par le choix d’influenceurs (« KOLs ») spécialisés dans les loisirs de plein air et par des partenariats avec des marques (de sport, de mode ou de matériel outdoor), elles aussi sensibles aux thématiques touchant au tourisme durable.

Il s’agit également de déployer une communication adaptée sur les réseaux sociaux, dont l’incontournable Xiaohongshu, où l’on peut désormais réserver ses vacances. Sur cette plateforme « lifestyle » comparable à Instagram, les recherches de mots-clés liés au camping se sont envolées de plus de 746 % lors de la fête du travail en 2022, après avoir bondi de 200 % en 2020 et 2021. Cela explique que le profil type d’un amateur de glamping en Chine soit un « millenial » qui n’hésite pas à mettre la main au portefeuille (environ 7 000 yuans par séjour en 2021), à mille lieues de l’image populaire et parfois un peu ringarde du camping en France…

Quid de l’avenir ? Huttopia ne ferme pas la porte à l’ouverture d’autres villages en Chine, mais la priorité aujourd’hui est d’abord de consolider ce projet à Deqing qui n’a même pas encore soufflé sa première bougie. Nul doute cependant que l’offre de vacances en pleine nature de Huttopia, de par son positionnement singulier et qualitatif, saura faire la différence dans l’océan de campings amateurs (ou sauvages) qui ont vu le jour durant la pandémie et dont bon nombre seraient d’ailleurs déjà sur le point de fermer…