Après près de 30 ans en Chine, le bon vieux Nescafé prend des rides. A Dongguan (Canton) depuis janvier, Nestlé détruit son café instantané, pour des dizaines de millions de ¥, faute de marché. Ses filiales, comme Yinlu (aliments et boissons, en canettes ou en bouteilles) ou Hsu Fu Chi (bonbons), voient aussi leurs ventes se tasser.
Paul Bulcke, le PDG de Nestlé, l’admet sans fard mi-février : « nous avons perdu le contact (avec le client chinois), nous travaillons à des plans pour rétablir la connexion »… Pourquoi ce recul ? 

Des experts en marketing tels Xia Chuqing ou Jiang Jun évoquent plusieurs raisons : un changement rapide des goûts, modes et perceptions de l’alimentation dans la société. Ils plaident pour une révision du packaging, des arômes, de la texture et du concept, et pour l’innovation dans la chaîne de production, afin de mieux répondre aux attentes d’un consommateur plus averti qu’hier, et moins fidèle aux marques. 

Le scandale du lait à la mélamine en 2008 a été un électrochoc pour la Chine entière, éveillant une exigence pour des produits plus naturels, plus diététiques, moins sucrés.
La hausse des revenus joue aussi son rôle en renforçant les exigences de qualité. La campagne anticorruption a également impacté les ventes des bonbons Hsu Fu Chi (qui s’offraient en cadeaux). Enfin, la concurrence s’est multipliée, diversifiée, avec plus de produits importés notamment.
En rachetant des firmes telle Yinlu en 2011, Nestlé semble avoir fait le choix de vouloir réviser le moins possible des produits locaux bien adaptés à leur marché, par crainte de les influencer négativement. Mais ce faisant, il s’est privé de la chance de prévenir leur obsolescence.
Résultat, les ventes Nestlé, entre Asie, Océanie et Afrique, n’ont augmenté en 2014 que de 2,6% en 2014, et le profit, tout en atteignant 18,7%, a baissé de 20 points de base. 

Cela dit, la riposte est en route. Dès 2012, prenant note du changement d’image du café (devenant un « moment social »), Nescafé modifiait sa formule.
Aujourd’hui, le groupe révise sa stratégie digitale et invite la star Angelababy à devenir l’égérie de son café instantané (cf photo). Chez Yinlu, on retoque une boisson aux arachides, en retirant des additifs et renforçant les arômes naturels.
En fin de compte, ce qui arrive aujourd’hui à Nestlé, ressemble beaucoup à ce qui arrive à la Chine entière : après la croissance effrénée et le volume, on passe à la phase de consolidation, avec qualité revisitée, et écoute réactualisée de la demande du consommateur.