Le 11/11 à 00h, à l’occasion de la fête « des Célibataires », des dizaines de millions de Chinois se jetèrent sur les galeries commerçantes sur internet. Datant de 2009, ce concept de Daniel Zhang, marketeur de génie chez Alibaba, était parti d’un gag d’étudiants 10 ans plus tôt. En effet, les barres du chiffre « 1 » de cette date du « 11/11 » ressemblaient un peu aux « branches sèches » (光棍, guanggun), les jeunes de plus de 30 ans et encore non mariés. Forcément malheureux, il fallait les aider à se « mettre en ménage », et donc les inciter à « s’équiper » via de forts rabais ce jour-là sur tout produit en ligne. Auprès d’une société chinoise adorant les jeux et internet, le succès fut fracassant : Alibaba breveta le logo.

Pour faire face à la ruée, les 27.000 vendeurs et les services connexes (logistique, marketing…) se préparent au 11/11 des mois à l’avance. Dès début octobre, s’attendant à 20% de hausse de trafic, l’opérateur de livraisons Yunda (Shanghai) rajouta 1000 camions aux 20.000 qu’il possédait, et 10.000 employés temporaires à ses 80.000 permanents. Il ouvrit aussi des antennes aux Etats-Unis, en Corée du Sud et au Japon. 

Toutefois, certains commerçants doivent prendre de gros risques pour cette foire virtuelle d’un jour, qui souvent, fait leur saison. Par exemple, LeSportsac et ELLE ont dû recruter pour faire face à l’afflux de commandes et à leur acheminement. Ils versent aussi 3 à 5% de commission de ventes à Alibaba qui empoche les recettes de la publicité sur ses plateformes (Taobao & Tmall). Pour ces 24 heures, ELLE dépense 30% de son budget annuel marketing et pub, tandis que LeSportsac y investit 10% de son chiffre d’affaires annuel. Cette opération lui coûte donc cher, mais comme il réalise 30% de son chiffre sur internet, il n’a pas d’alternative. De plus, d’autres avantages sont à attendre : les commandes drainent de nouveaux clients et renforce l’image de marque. Ce qui, pour une PME n’a pas de prix !