Avec deux salons de boulangerie-pâtisserie dans Shanghai, le groupe breton Le Duff fait ses classes chinoises depuis 2012, sous l’enseigne « Brioche Dorée ». Avec 1,5 milliards de € de ventes par an, dont 20% entre Asie et Moyen-Orient, Le Duff est n°2 mondial du « bakery café ». Via un réseau de franchises, Brioche Dorée vise l’ouverture de 500 restaurants d’ici dix ans, entre Japon, Corée du Sud, Singapour et Chine.

La Chine et l’Asie sont notoirement, sous l’angle alimentaire, à la croisée des chemins, abandonnant le riz au profit de la petite boulange, de pâtes levées et cuites au four. Cette mutation alimentaire, il faut donc l’accompagner « par le haut », par un service et une qualité portant la griffe de France. 

Dans chaque pays-cible, le groupe Le Duff s’est choisi comme partenaire un conglomérat de l’agroalimentaire. Au Japon, c’est Suntory (spiritueux). En Corée du Sud, c’est le chaebol Daewoo. En Chine (Guangdong) le nom du partenaire reste confidentiel, attendant la signature officielle. Chacun de ces partenaires a envoyé 4 experts 5 semaines en Bretagne s’initier aux arcanes de la brioche hexagonale. Sous l’angle des recettes, Le Duff laisse aux franchisés une marge de liberté pour ajouter au menu leurs créations locales telle la brioche au haricot rouge. 
Le Duff importe ses pâtes congelées. Ne pourrait-il pétrir sur place pour économiser les coûts du transport ? « C’est une fausse bonne idée, répond Laurence Ledoux, la responsable du groupe en Asie, mieux vaut assurer l’image d’une qualité jamais prise en défaut… tout en faisant travailler les deux usines bretonnes du groupe ». 

Depuis son arrivée en Asie, le groupe teste les différents types de service, suivant la culture du pays et le site : entre le hall d’aéroport où l’on fait la queue avec son plateau, et le café branché où l’on est servi à table.
En Chine, le déploiement commence à peine. Les deux salons shanghaïens servent à la fois de « magasins témoins » pour candidats partenaires, et de laboratoires d’adaptation à l’Asie. Après Canton, 3 à 4 autres partenariats régionaux sont « au four », dont Pékin, l’incontournable. 

« La difficulté, précise Ledoux, est de trouver le partenaire, assez grand, expérimenté et technique pour réaliser l’objectif. La stratégie d’implantation des restaurants est également primordiale ». En effet d’autres groupes français ont tenté l’aventure chinoise, sans réussite, pour des raisons allant du partenaire indélicat au choix d’un marché trop restreint. Paradoxalement, la boulange française connaît un petit succès via des chaînes coréennes (Paris Baguette, Tous les Jours…). Mais Le Duff a confiance de pouvoir imposer sa « Brioche Dorée », en laissant comparer le consommateur. 

Enfin, Le Duff en Chine pourra dans l’année compter sur un renfort précieux : ces accords en cours de signature entre France et Chine, qui viennent de faire agréer 40 laiteries et 18 abattoirs hexagonaux – perspective de pouvoir offrir au gourmet chinois un menu croissants, brioches et viennoiseries, ainsi que salaisons et fromages. Eléments d’un déjeuner 100% à la française, d’une authenticité et d’une saveur imbattable !