– Le 3/12, l’agence américaine Millward Brown publie son classement annuel des 100 marques chinoises à la plus forte image—basé sur un sondage de 300.000 usagers, et les bilans financiers des groupes. En Chine-même, comme en 2012, China Mobile arrive 1er avec 61,4 milliards $ de capitalisation (+21%), devant ICBC et Tencent (qui gagne deux places). Au palmarès mondial, c’est Apple qui remporte la palme – China Mobile se hissant en 10ème place. 

– En Chine, 71% du tableau reste l’apanage des firmes d’Etat (China Construction Bank, Agricultural Bank of China, Bank of China, PetroChina, Sinopec) poussés par leurs résultats financiers. Mais la part des entreprises privées augmente, reflétant leurs efforts de communication, délaissant les média traditionnels (TV, publicités papier, affichages, journaux…), au profit des media interactifs (internet, micro-blogs…).

– Un effort sensible sur la qualité commence à payer : la crise de confiance s’estompe en Chine, notamment auprès des consommateurs de produits laitiers tels Mengniu ou Yili, durement touchés suite au scandale de 2008 (lait à la mélamine). 

– Ainsi, les secteurs qui gagnent le plus en valeur sont : la santé, l’alimentation, les nouvelles technologies, les agences de voyage et compagnies aériennes (Air China, CTIS, Ctrip). Baidu remporte le trophée de la marque auquel les consommateurs font le plus confiance. Par contre les spiritueux souffrent de la campagne de frugalité de Xi Jinping, pour l’instant trop connotés de corruption. 

Autre point noir de l’enquête : les marques chinoises ne se « différencient » pas assez face aux étrangères -un facteur-clé pourtant dans la décision d’achat…

– C’est surtout à l’étranger que le bât blesse : seuls 14% des acheteurs anglais peuvent citer une seule marque chinoise, et 6% des Américains. Ces marques réussissent mieux dans les BRICS, avec 29% au Brésil, 27% en Russie, 22% en Inde (où la croissance a été la plus forte sur 2 ans) et 20% en Afrique du Sud. Un consommateur sur 2 en Inde et en Afrique du Sud se déclare prêt à acheter chinois (contre 1 sur 3 aux Etats-Unis et au Royaume-Uni) – résultat qui s’éclaire par les investissements chinois (cf Vent de la Chine n°14) des dernières années en ces pays, comme les constructeurs auto en Amérique Latine (Chery, Geely, Great Wall Motor…).

Lenovo (n°1 mondial du PC), n°24 du palmarès des marques mais n°1 du classement des revenus provenant de l’export avec 57%, a su tirer son épingle du jeu en rachetant en 2005 la division PC (et tablettes) d’IBM, ce qui lui assura des produits innovants, de qualité, à prix raisonnables. Depuis, ce géant a fait de l’anglais sa langue de travail et s’attaque au marché du téléphone mobile. 

Autre réussite, celle de l’électroménager avec des marques telles HiSense (n°4 – TV), Midea (n°7), Gree (n°10-climatisateurs), ou Haier (n°14 -produits blancs). Toutes ont une stratégie propre : HiSense vend dans plus de 100 pays, avec l’allemand Loewe en Europe, avec son usine sud-africaine pour l’Afrique, et offre une « clim » programmable par internet, en coopération avec Sina Weibo. Midea produit en JV en Egypte, Inde, Brésil et Vietnam, et sollicite un coaching international pour former son personnel. Tandis qu’Haier, après avoir racheté des concurrents allemands et US pour monter en qualité (cf Vent de la Chine n°34-35), bouleverse son management pour mettre la créativité au pouvoir. 

Ainsi ces marques chinoises partent à l’assaut du monde pour imposer (comme Japon et Corée avant elles) une rupture d’image – l’entrée du « made in china » dans la cour des grands.

Rapport complet de Millward Brown par ici.