Sur le marché des produits de beauté, entre le cosmétique de grande consommation et le luxe, existe un créneau accessible à une frange importante de la nouvelle classe moyenne, prête à dépenser davantage pour obtenir une qualité de service et des produits semi-exclusifs. C’est sur ce marché que Sephora (丝芙兰), la chaîne du groupe LVMH, se déploie à tire d’aile, ayant depuis 2007 ouvert 142 magasins en pleine propriété, à travers 50 villes chinoises. 

Son succès repose sur une distribution sélective de produits haut de gamme internationaux (Dior, Givenchy, Guerlain…), de marques exclusives, et de sa propre marque Sephora à prix plus abordable. Depuis son arrivée dans l’Empire du Milieu, l’enseigne se développe très vite, portée par l’enrichissement général et la prise de conscience du fait que l’apparence compte pour beaucoup dans le succès social. 

Comme chez bien d’autres, la Chine est une priorité pour Sephora, comme le suggère son magasin shanghaïen sur la célèbre Nanjing Road, sa « figure de proue » de 1500 m2 de surface, sa seconde surface mondiale après celle de Barcelone (cf photo).
La clé du succès tient à un choix très rigoureux de l’emplacement : où se placer dans une métropole comme Wuhan (Hubei), avec son centre-ville flambant neuf, ou à Chengdu (Sichuan) où 20 malls ont surgi depuis 2010, qui ne sont bien sûr pas tous appelés au même succès ! 

Bien connue des chaînes commerciales en Chine, une seconde difficulté est le manque d’uniformité de traitement entre les provinces, les administrations. Les règlements varient, plus tatillons ou plus tolérants selon les conditions locales. 

L’accompagnement client et le conseil sont parmi les points forts de Sephora – la formation des vendeurs est donc une priorité. Le challenge tient bien sûr à la capacité de fidéliser les employés compétents. 

La nouvelle cible est la génération ’90, des jeunes-filles juste sorties de l’adolescence, qui se révèlent bien plus libres et affirmées que les femmes de la génération précédente. Elles savent déjà ce qu’elles cherchent en entrant dans le magasin, et sont toujours prêtes à essayer de nouveaux produits, raffolant de diagnostic « soin du visage » ou de démonstrations de produits de maquillage. Sur la beauté féminine et ses canons, elles gardent la conception un peu « scolaire » de leurs aînées, mais elles savent s’informer via Weibo et WeChat, beaucoup plus vite sur toutes les modes et produits, et expriment une frénésie de curiosité vis-à-vis de chaque nouveauté.

Dans un tel univers où tout va extrêmement vite, une solide présence de Sephora sur les réseaux sociaux est incontournable, comme outil de promotion : le « Weibo » de Sephora compte 331.000 fans et a été élu par le public premier microblog du pays en avril pour les cosmétiques. Grâce à ces nouveaux outils de communication, la consommatrice connaît produits et prix, et est prête à acheter en ligne si c’est moins cher. 

Pour l’avenir, Sephora commence à s’attaquer aux villes de Chine profonde, de plus d’1 million d’habitants (dites de « 3 ème zone »). Et avec les 250 millions de nouveaux citadins attendus d’ici 2030, dont des dizaines de millions de femmes désireuses de se faire belles, voilà un marché très prometteur auquel s’attèle ce groupe discret mais efficace !