Confidentiel il y a 20 ans, le tourisme de la Chine hors-frontières explose : en 2011, ils sont 78 millions de Chinois à avoir pris leurs vacances à l’étranger, 20 % de plus qu’en 2010. L’Organisation Mondiale du Tourisme prévoit qu’ils franchiront la barre des 100 millions vers 2020.

Ce vol hors-Chine, rêve universel de tous les Chinois, près de 6% de la population peut se le permettre : la classe moyenne aisée au revenu annuel de 24.000 à 48.000 €. Pour le 1er voyage, ce « à l’étranger » ne l’est pas tout à fait : en quête d’un havre protecteur, l’expatrié débutant vise d’abord Hong Kong ou Macao, les ex-enclaves britanniques et lusitaniennes. Puis le second « trip » va souvent tâter du reste de l’Asie (Corée du Sud, Malaisie, Thaïlande).

Lorsqu’ils s’envolent pour l’Europe, ils font penser aux Japonais des années ’70 : ils voyagent en groupe pour voir un maximum de pays (4-6) en un minimum de temps (8-10 jours).

La France reste leur destination privilégiée (devant Italie, Suisse et Allemagne), avec ses sites mythiques, Tour Eiffel, Provence, et sa vertu « romantique » supposée (làngmàn, 浪漫). En 2011, plus d’1 million de Chinois passaient par l’Hexagone, et l’OMT en prédit 4 à 5 millions d’ici 2020. Un sondage le précise : 88% des touristes chinois n’ayant pas mis les pieds en France, comptent le faire d’ici deux ans, et 71% des Chinois l’ayant fait, recommandent la destination.

Ce touriste chinois vit pourtant un curieux paradoxe : seuls 39% de ces visiteurs ressortent « très satisfaits » de leur aventure en France, contre 68% pour les Britanniques. Ce qui ramène à l’exigence première du Chinois, sans expérience de l’étranger : se retrouver « chez lui » aux antipodes. Or, son budget « voyage », soudain très élevé, lui donne l’impression – forcément fallacieuse – qu’il a des droits illimités.

Ce sont les maisons de luxe qui emportent la mise, surtout celles capables de s’adapter à cette demande : Aéroports de Paris avec son site internet en chinois et son application mobile qui traduit en instantané les panneaux d’orientation ; certains grands magasins (Galeries Lafayette, Printemps, Louis Vuitton, Champs Elysées), avec du personnel sinophone ; Le Figaro avec « Paris Chic », son magazine gratuit des bonnes adresses en chinois. Encouragé par la détaxe et un taux de change favorable, le Chinois dépense en France 60% de son budget voyage, 650 millions d’€ en 2010.

À l’étape parisienne qui reste un must, vient s’ajouter une palette de formules thématiques : Châteaux de la Loire, Route des vins, le « mariage à la française » à Châteauroux, sports d’hiver, golf… Après avoir pris ses marques avec le tour opérateur classique, le Chinois entend s’émanciper et privilégier « ce qui lui plait » à « ce qu’il faut avoir vu » (du point des autres).

Cette industrie nouvelle est mutuellement bénéfique. Mais, seul bémol, de l’avis des professionnels, un hôtel (ou un magasin), rempli à 50% de Chinois peut gêner les autres clients : en groupe, le voyageur chinois a tendance à perdre sa discrétion légendaire. Défi interculturel qui se résoudra – mais pas en un jour !