Combien sont les luxueux chinois ?

Qui consomme le luxe en Chine ? Les riches bien sûr, ceux pesant plus de 10M¥. Selon la liste Hurun, ils sont 132.000 à Shanghai en 2010 (1 shanghaïen sur 166), et 1 million en Chine, en hausse de 12% en 12 mois. Dès 2011, c’est déjà sûr, la Chine dépassera le Japon comme 1ère nation du luxe, dépensant 17MM$ dans le secteur. Pour CLSA, le marché de 9MM² en 2010, en atteindra 74MM² d’ici 9 ans. Mais les investissements partent dans tous les sens, réinventant le luxe par toutes sortes d’approches erratiques, propres à tout marché immature, empêchant toute vision claire et ordonnée de cette forêt vierge.

Le marche-ou-crève de l’exclusivité

‘ Après 10 ans de déploiement dans les bons quartiers, les grandes marques ont du mal à trouver des espaces convenant à leur standing. Les clients eux, s’y perdent, entre ces griffes qu’ils connaissent encore mal, les clones étrangers qui s’en inspirent, et les firmes locales en train de créer leur style. D’autant que ces self-made-men peu éduqués n’ont pas encore d’éducation, et suite à une mauvaise traduction du terme en 1900, partent d’une perception biaisée du luxe, comme «tape-à-l’oeil» et «m’as-tu-vu?» (cf VdlC n°24).

Pour les géants du luxe, les conquérir est un enjeu en temps limité pour asseoir leur image, par d’intenses efforts. Cardin invite sa clientèle à Tianjin sur le pont du porte-avions russe (désarmé) «Kiev», pour son défilé de mode entre les bombardiers. Louis Vuitton invite le tout-Pékin à Voyages, l’expo de ses malles au Musée national, pour une inauguration où le Dom Pérignon coule à flots.

Autre contradiction de cette croissance échevelée: l’«exclusivité» obligatoire qu’exige le luxe en contrepartie de son prix, supporte mal la concurrence moins chère voire déloyale, pourtant inévitable en Chine. Quand la milliardaire voit sa secrétaire avec un sac à 100¥ identique à celui qu’elle a payé 10000, elle se reporte sur un autre modèle ou une autre marque, la confiance de lui sauvegarder l’unicité de ce qu’elle a payé. Elle achète surtout pour paraître «différente» et «supérieure» aux masses, par sa force de frappe consumériste. Mais à l’inverse, des galeries en ligne comme vipstore.com doivent susciter l’anathème des maisons traditionnelles, en prétendant vendre « la même chose », « sans visibilité matérielle », à moitié prix.

L’acheteur-type, portrait robot…

Pour l’Institut hongkongais de la mode, les acheteurs chinois du luxe ont entre 20 et 50 ans (contre 40-60 aux Japonais) – âge qui fait d’eux des acheteurs « impulsifs et éclectiques », contrairement aux nippons « fidèles et réfléchis». Incapable d’apprécier la valeur esthétique de leur achat, ils se décident, en faisant confiance aveugle en la publicité, ou bien au précédent d’un proche ayant acheté le même (sans s’apercevoir alors, de leur propre contradiction, violant ainsi le principe d’exclusivité).

… Et ses gadgets !

1er évident accessoire du luxueux chinois : la voiture, dont les marques les plus chères au monde font des ventes miraculeuses, comme Aston Martin à 7M$, ou Porsche, qui vendra + 35% cette année (20.000 ventes), où les squadre italiennes telle Ferrari (300 ventes en 2010 à + d’1M$). Miss Guo Meimei soulève l’intéressante contradiction d’un (demi-)monde aussi anxieux de se montrer que de se cacher. Sur son blog tapageur, elle se dit Présidente d’une «Chambre de Commerce de la Croix Rouge» et s’affiche avec divers bolides italiens, faisant soupçonner de malversations l’organisation de charité. Soupçons renforcés par son nom, antonyme du Président de la China Red Cross… Enfin, par cette opération de marketing « à la hussarde », Guo Meimei centuple son empreinte sur la toile…

Le luxe, c’est aussi les clubs : de golf (qui sont 600,, sourds aux grondements de l’État qui tente de préserver eau d’irrigation et terres cultivables); ceux exclusifs tel le Jianfu de Pékin, occupant le 2d grand jardin de la Cité Interdite (500 membres, à 1M¥ l’entrée), ou à Chengde (Hebei), l’ancien Palais d’Été (membership à 200.000¥).

L‘habitat est bien sûr un autre moyen d’étaler sa richesse: telle l’îlot adjugé 20M$ sur le lac Houhai à Pékin en 2008. Les palais à 10-20M$, ne sont plus rares.

L’art aussi est très prisé : en mai, une oeuvre de Qi Baishi s’est vendue 50M$ : moyen d’exhiber sa culture, placement—voire discret cadeau de corruption.

Enfin, yachts et avions explosent en Chine. Tianjin s’est offert une marina à 1,4MM$, assez pour 750 super yachts -pour l’instant, le pays entier compte 1000 yachts (à 1-10M$) issus des meilleurs chantiers d’Europe ou d’Amérique, mais aussi, déjà, locaux, moins bien finis mais à 25% du prix. En 2020, le marché chinois du yacht sera 1er au monde, et vaudra 10MM$/an. Même tableau dans l’aviation privée : les riches chinois ont déjà 1000 aéronefs, dont 170 hélicoptères, très prisés pour leur faculté de voler « au noir », sans plan de vol. Ici aussi, les perspectives d’expansion dépassent l’imagination.

Vers l’avenir—sus à l’étranger

Pour l’avenir, on peut dire que c’est le luxe de toute la terre qui cherche à prendre pied en Chine. En créant en 2010 sa marque chinoise Shangxia, Hermès mise à fond sur le sentiment d’identité nationale chinois, mais aussi sur la capacité d’une Chine future à secréter ses propres styles raffinés et à séduire le monde, qu’annoncent déjà des couturiers comme Bo Tao ou Shanghai Tang .

Les prochaines années seront fastes, du fait de l’accumulation (souvent mal vécue par la rue chinoise, qui n’en voit pas la couleur) de fabuleuses fortunes. Momentanément limités à un achat foncier par individu (ceci, dans le cadre de l’effort anti-inflation), les riches chinois puisent sur leurs caisses noires hors du pays pour racheter le haut de gamme mondial : les hôtels de maître à Paris, Londres Rome ou New York, mais aussi des couturiers comme l’italien Cerruti (repris par le distributeur chinois Trinity).

Aujourd’hui même, une des plus grosses fortunes du luxe cherche repreneur : Pierre Cardin (89 ans…) qui demande 1MM² pour son empire, et regarde ouvertement vers la Chine, après y avoir déjà cédé pour 200M² ses avoirs locaux. Mais qui en Chine, même milliardaire, osera chausser les bottes de Pierre Cardin, et maintenir, et faire prospérer un tel héritage? Question à 1MM$ !