Comme souvent ces derniers temps, tout débutait d’un seul tweet. Le 6 octobre, Daryl Morey, le manager des Houston Rockets, équipe américaine de basketball favorite en Chine pour avoir fait jouer Yao Ming, affichait son soutien aux manifestants hongkongais. Initialement, la NBA essaya de se distancer de ce commentaire « regrettable » et « inapproprié », tout en rappelant le droit de Morey à exprimer ses opinions. Cette déclaration mit pourtant le feu aux poudres des deux côtés du Pacifique. A domicile, la league fut critiquée pour la mollesse de sa déclaration, tandis qu’en Chine, elle offensait la sensibilité nationale.

Le commissaire de la NBA Adam Silver rectifiait le tir 48h plus tard : « la NBA soutient la liberté d’expression, et D. Morey a simplement fait usage de son droit. Ce n’est pas le rôle de la NBA de juger les différences d’opinions. Je comprends qu’il y aura des conséquences à cette déclaration, mais nous sommes prêts à vivre avec ». Et elles ne tardèrent pas… Une dizaine d’entités chinoises stoppaient ou revoyaient leur partenariat avec la NBA, comme Ctrip, Vivo, Mengniu, Luckin Coffee… Un contrecoup qui risque de peser lourd sur les activités de la league dans le pays, estimées à 4 milliards de $ en 2018.

Pour les fans chinois, il était plus difficile de suivre l’appel au boycott des matchs de la NBA, le basket faisant partie des sports les plus populaires dans le pays. Preuve en était, le 10 octobre à Shanghai, le stade était rempli pour le match très attendu entre les Los Angeles Lakers et les Brooklyn Nets. Sur les réseaux sociaux chinois, les spectateurs étaient qualifiés de « traîtres »…

Après avoir attisé pendant quelques jours les sentiments nationalistes du public, les médias chinois avaient désormais pour consigne d’éviter le sujet, de crainte que cette rhétorique n’écorne un peu plus l’image du pays à travers le monde, notamment à l’approche des JO d’hiver 2022 que la Chine organise. Surtout, le gouvernement n’était pas prêt à priver ses propres citoyens d’un loisir (ou d’un produit) qu’ils apprécient – une décision qui pourrait avoir des conséquences indésirables pour le régime, et sa cote de popularité.

Cependant, le mal était fait : en attaquant la NBA, cet incident exposait aux yeux des fans américains, les réalités chinoises de la censure, et du jeu auquel doivent se plier les compagnies étrangères pour faire des affaires dans le pays. Une prise de conscience qui les touche plus directement que la guerre commerciale. En effet, aux Etats-Unis, peu sont familiers avec la « liste des entités » du Département du Commerce, mais environ 20 millions regardent la finale de la NBA. De plus, ces supporters, qui d’ordinaire ne s’intéressent que peu aux affaires internationales, risquent désormais de se montrer solidaires avec les manifestants hongkongais. C’est le caractère « fanatique » de ses protagonistes qui rend cette mésaventure si particulière. En un exemple inverse, les fans du club de football de l’Olympique Lyonnais (France), fâchés qu’un match soit reporté pour accommoder les téléspectateurs chinois, brandissaient un « tifo » aux couleurs du drapeau tibétain… Surtout, l’affaire de la NBA prenait une dimension politique, chaque sénateur américain y allant de son commentaire, tout comme le Ministère chinois des Affaires étrangères, et son consulat à Houston.

Cet accrochage est loin d’être anecdotique : compagnies aériennes, marques de luxe, de cosmétiques, enseignes de grande distribution… toutes ont fait l’amère expérience d’avoir déplu au gouvernement chinois et à son opinion. Pourtant, ces incidents d’ampleur diplomatique furent vite oubliés après des excuses dignes de ce nom.

Pour les firmes, la question qui se pose est celle de leurs priorités : continuer à vendre en Chine ou être en accord avec leurs valeurs ? Les sympathisants de la Chine argumenteront que c’est le prix à payer pour faire du business dans un pays qui cherche à reprendre la place lui revenant dans la hiérarchie mondiale. Mais pourquoi punir des entités étrangères pour des opinions individuelles ? Car selon l’idéologie chinoise en vigueur, le gouvernement et le peuple ne sont censés faire qu’un. Pékin a déjà clairement tracé la ligne à ne pas franchir, en affichant sa liste (toujours plus longue) de sujets considérés comme sensibles. Peut-être est-il temps pour les partenaires étrangers de faire de même ? Pour la NBA, le buzzer a déjà sonné.