JV sino-japonaise d’ascenseurs à Shanghai en 1987, puis firme chinoise à 100%, Sanei cherchait à pénétrer le marché européen, surtout français. Mais pour vendre, il faut se faire connaitre ! 

C’est alors qu’en 2010, leur distributeur français, basé dans l’Yonne, proposa à Wu Jianhua, son Président à Shanghai, de sponsoriser une équipe de football : le Stade de Reims, au glorieux passé (six titres de champion de France), en Ligue 2 à l’époque.

La chance du Stade du Reims, fut qu’à 61 ans, Wu Jianhua avait été bercé depuis l’enfance par des noms tel celui de Raymond Kopa, Ballon d’Or en 1958. Rapidement, les deux parties se mirent d’accord sur un modeste chèque de 100.000 euros, en échange du logo de Sanei sur le short des joueurs. Il ne fallut que quelques matches à Sanei, pour constater son retour sur investissement, les téléspectateurs commençant à reconnaître la marque au premier coup d’œil.

Depuis lors, la coopération n’a fait que croître et embellir, tout comme les résultats du onze rémois, remontés en Ligue 1 depuis 2012. Aussi en 2013, Sanei osa s’engager pour 950.000 euros par an, devenant ainsi sur 3 ans, sponsor principal : son logo apparaît désormais sur l’avant des maillots du Stade de Reims (cf photo).

Pour Sanei, cet investissement lui permet de se faire connaître en France, mais aussi de faire la différence par rapport aux concurrents en Chine. Sur son stand dans les salons et foires, Sanei offre aux visiteurs des ballons de foot et rediffuse les scènes phares de ce match de mars 2013 où « son » équipe défit le PSG. 

Le club de son côté, se sent pousser des ailes, préparant une tournée asiatique et une coopération technique avec des clubs chinois.

C’est ainsi que deux entités de taille moyenne (un club français 11ème en L1 en 2014, une PME aux 50 millions d’€ de CA l’an passé en France) réalisaient une première pour les deux pays.

Depuis, ils ont été suivis par deux poids lourds : le PSG, champion de L1, et Huawei, géant des télécoms, qui signèrent en avril 2014 un plan de sponsoring sur trois ans pour 1,3 million d’€ par an.
Le hasard faisant bien les choses, la prochaine saison de L1 débute à Reims contre… le PSG ! Les média chinois ne manqueront pas de braquer leurs projecteurs sur ce match…
Du coup, bien des clubs se mettent à rêver en chinois. Dès décembre 2013, l’AJ Auxerre lançait un appel clair au marché Céleste. Plus fin, l’AC Ajaccio présentait sur ses maillots, en mandarin ses vœux pour l’année du Cheval !

La Ligue de Football Professionnel (LFP) et la Fédération Française du ballon rond (FFF) vont pour leur part donner le premier coup de sifflet du Trophée des Champions (le premier en Asie) le 2 août à Pékin, match amical entre vainqueurs de la Ligue 1 et (PSG) et de la Coupe (EA Guingamp). Ceci lui permettra de combler son retard de notoriété en Chine par rapport à la Bundesliga ou la Premier League. 

Sponsoring : et les autres sports ?

Ces derniers mois, avec le 50ème anniversaire des relations France-Chine et le récent intérêt de l’économie Céleste à venir se développer en France (Ctrip, Lenovo, China Eastern & Southern, Haier…), le climat est favorable au sponsoring sportif. On peut imaginer de telles coopérations dans d’autres sports ou compétitions : pourquoi pas le cyclisme avec le Tour de France (où Ji Cheng, premier coureur chinois participe cette année – équipe Giant-Shimano, cf photo), ou le tennis avec Roland Garros ?

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Il est tout de même une limite que les mécènes chinois n’ont pas encore franchie, à l’inverse d’intérêts russes ou Qataris : le rachat d’un club étranger. Il faut dire que la dernière tentative a pu ramener un peu de sobriété chez des financiers chinois voulant aller trop vite : le tycoon hongkongais Carson Yeung avait racheté le FC Birmingham (Angleterre) en 2007 – mais ce fut pour passer derrière les barreaux 4 ans plus tard, pour 6 ans, pour blanchiment de 55 millions de £…

Pour l’instant, les financiers chinois préfèrent donc investir dans le football local—peut-être plus turbulent et moins stable, mais plus à portée des yeux. Jack Ma, patron d’ Alibaba (n°1 mondial du commerce en ligne) se réveille un beau matin du 8 juin avec un mal de crâne, et 50% des parts du Guangzhou Evergrande, triple champion de Ligue et champion d’Asie en 2014 (ce qui est une première) : prix payé pour cette « danseuse », 192 millions de $. Pas vraiment adepte du ballon rond, Ma voit dans cette dépense une très bonne affaire : 50% du temps de diffusion sportive à la CCTV, tous sports confondus, revenant au football, et Ma compte sur l’Evergrande pour continuer à surfer sur les victoires, vu les efforts constants du Club à acquérir des talents, tel son entraîneur italien Marcello Lippi. 

Evergrande a surtout une botte secrète : son partenariat avec le Real Madrid, pour créer la plus grande académie de foot du monde, avec 50 terrains et 2000 élèves. Evergrande inaugurera aussi à la rentrée un centre de formation à Madrid, devant accueillir 25 de ses propres joueurs pour 3 ans. 

En se dotant de tels moyens, la Chine espère se retrouver au plus vite parmi les 32 équipes sélectionnées pour la Coupe du Monde (sur son sol, idéalement), à l’instar du Japon ou de la Corée du Sud !