Au Salon de l’Auto de Pékin, deux tendances annoncent la voiture des 20 prochaines années : l’économie d’énergie et la conduite intuitive (l’électronique embarquée), justifiant ainsi le slogan du salon : « Rouler vers un avenir meilleur ». Ce grand rendez-vous des 20-29/04 (alternant d’une année sur l’autre entre Pékin et Shanghai) afficha sa position de premier salon mondial, avec 2000 exposants sur 230.000m², 1134 modèles et 118 premières sorties… Normal, pour un pays parti de rien, et qui s’est imposé en 20 ans, l’an passé, 1er producteur avec 22 millions de voitures, et 1er usager (le taux d’écoulement était de 84%). 

Quand cette fièvre se stabilisera-t-elle ? En 2020, pas moins de 35 millions d’autos devraient sortir de ses chaînes de production, qui seront écoulées à 70%. Seuls 7% des Chinois étant motorisés, il y a encore de la marge ! Et pourtant, les villes embouteillées et enfumées n’en peuvent déjà plus, et sont toujours plus nombreuses à fixer des quotas : Hangzhou, la dernière en date, vient de limiter sa croissance à 80.000 autos par an. Mais la relation du Chinois à la voiture doit beaucoup à l’onirique et au symbolique : elle est l’ascenseur de la fortune, le sas pour rompre avec les temps de misère. 

Aussi, comme chaque année, le Salon frappe par son affirmation du luxe, n’en déplaise à la crise ou à la campagne anti-corruption. Pas de demi-mesure, ce qui plait est le design raffiné, les matériaux de 1er choix, la puissance, la vitesse grisante : entre la McLaren 650S et ses 329km/h (pour 280.000$), et la Rolls Royce Phantom Pinnacle habillée de 230 pièces en loupe de noyer (plateau d’échec compris), à 1,1 million de $.

Les marques « vent en poupe »

À tout seigneur, tout honneur : l’empereur est Volkswagen, qui a réalisé en Chine 4,3 milliards € de profits en 2013 (+600 millions), vendu 3,2 millions d’unités (+16,5%). Au 1er trimestre, VW tire vers le haut la moyenne nationale (+14,5%, contre +9,2%). Ayant fait d’emblée, comme tous les constructeurs allemands, le pari du haut de gamme et de la R&D, il en récolte aujourd’hui les fruits et poursuit l’ascension vers le 1er rang mondial. 

D’ici 2018, VW veut investir 18,2 milliards d’€ entre ses 17 usines, ses 2400 points de vente, et ses filiales Skoda, Audi et Porsche, pour porter sa « force de frappe » chinoise à 4 millions d’automobiles par an.

Autre heureux : Volvo, le suédois racheté exsangue par Geely de 1999 à 2010, pour un total de 8,25 milliards de $. Nouvelle filiale chinoise, Volvo a longtemps cherché sa place, mais des années d’efforts lui ont permis de se faire connaître en Chine comme « seule griffe chinoise, seule vraie haut de gamme en Chine ». 

La visite en mars de Xi Jinping à son usine de Gand (Belgique) a été une consécration. En 2013, Volvo réalisait en Chine 61 000 ventes (+46%), grappillées sur les terrains d’Audi, de Mercedes-Benz et BMW. D’ici 2016, il vise 200,000 ventes, au moyen de futures usines à Daqing, Zhangjiakou et (partagée avec la maison-mère) Taizhou (Zhejiang). 

De son côté, Ford monte vite, avec une image de solidité et de qualité. En 2013, 600 000 ventes (+49%) lui permettaient d’arracher à Toyota, le 5ème rang des constructeurs étrangers (4,5% du marché). Ford sort une Escort, spécial Chine (larges sièges arrières, réceptacles à bouteilles de thé glacé…). 

Enfin, Hyundai, le coréen monte sa 4ème usine à Chongqing, qui lui permettra d’atteindre en 2015 (avec sa filiale Kia Motors) une production de 2,3 millions véhicules par an.. Forte diversité, bons prix, produits de niche, tel son 4×4 SUV (un des créneaux-phares du salon) mais de petite taille, la ix25 (cf photo).

Les marques à la peine

Ce sont évidemment les chinoises ! Quoique soutenues par l’Etat et les provinces depuis 20 ans, ces quelques 200 groupes n’ont convaincu ni en qualité, ni en originalité et le prix, leur seul atout, ne compte plus. Aussi Great Wall, Chang ’An, Geely et Chery ont chuté de 10% en 2013 (Chery perdant même 36,5%) puis 7% en 2014, pour ne sauvegarder fin février, que 23% de leur propre marché. Une vraie dégringolade ! BYD, qui se voulait le « pape » de la voiture électrique, n’a vendu que 6000 « Qin » au 1er trimestre. Warren Buffet, son partenaire, doit s’en mordre les doigts. 

Aussi, tous se préparent une seconde vie, avec les atouts négligés durant la première : la coopération avec l’étranger, les énergies nouvelles, la domotique de bord. Chery fait sa publicité sur son déblocage des portes Valeo, Great Wall vante ses systèmes Bosch, Continental, Valeo – un de ces équipementiers remplit chez ces constructeurs locaux 30% de ses carnets de commandes. Broadcom, start-up californienne de connectique embarquée, crée avec 200 firmes du secteur un réseau ethernet et des normes communes.

Les marques japonaises redressent la tête

Après avoir souffert du désamour entre Pékin et Tokyo, les constructeurs japonais sortent renforcés et leur croissance relancée, surtout sur le marché « premium » qui atteindra 2,7 millions de voitures en 2020, 1er mondial. La recette : en dépassant les peurs (de piratage) et les préjugés (culturels), produire local afin d’éviter les lourdes taxes d’importation. Infiniti (Nissan) se prépare à produire dans le Hubei en 2015 (Nissan « zero émisssion » en photo), et Honda, son Acura (Q50, QX50), à Canton. 

Seul Toyota hésite encore à délocaliser sa Lexus NX, préférant l’importer, sous prétexte de : « la qualité avant tout ». Le bilan 2013 est de 70.000 ventes (+16%), mais ne réalise seulement un 5ème des ventes de BMW…Comme pour se rattraper, Toyota s’apprête à produire à 100% en Chine ses modèles hybrides Corolla et Levin. Sur ce pari de la filière « bas carbone, techniquement au point », Toyota vise 2 millions de ventes, et espère reprendre sa place de n°3 national, dépassant Nissan… L’avenir dira si le pari était jouable ! 

La politique automobile chinoise, à l’entrée du virage 

Pour aider ses marques, et pour faire avancer son plan voitures électriques (500.000 ventes par an en 2015, 5 millions en 2020), l’Etat promet de conserver après 2016 des subventions à l’achat (à présent jusqu’à 60.000¥ par voiture électrique, hybride ou à pile à combustible). Les marques chinoises offrent une palette large, entre la luxueuse Denza (BYD, design par Daimler) et la e-car de JAC à moins de 80.000¥, avec autonomie de 130km… Mais l’atout-maître de la « e-voiture », à l’avenir, pourrait être… le droit de l’acheter ! En effet, ce type de voitures reste dispensé des limitations de plaques, contrairement aux conventionnelles. 

Les groupes chinois auraient donc là une chance de remonter la pente. Mais la grande ornière demeure : l’obligation aux étrangers de former avec eux une JV à 50%. La formule leur assure de gros profits, mais au fil du temps, elle s’avère un poison qui les endort : la JV reste en gestion étrangère, le groupe chinois en gestion locale, chaque affaire hermétiquement séparée. Aujourd’hui, l’Etat voudrait supprimer ce système inerte. Mais les groupes chinois, via leur lobby de la CAA, refusent, prétextant « l’intérêt national ». Pékin aurait une autre raison de rendre leur liberté aux constructeurs étrangers. En effet, cette réglementation protectionniste qui prive l’étranger d’une moitié de ses profits, peut servir aux autres pays de prétexte pour protéger leurs marchés, le jour où la Chine voudra exporter chez eux ! En définitive, ce sont des groupes privés comme Geely, qui veulent exporter et qui n’ont pas signé de JV, qui piaffent pour rétablir la liberté de marché et l’égalité de concurrence. 

Renault, mention spéciale

Renault a une usine en construction à Wuhan, avec son partenaire Dongfeng, et prévoit ses premières sorties de SUV l’an prochain. Quoiqu’essayant de s’implanter depuis 20 ans, une série peu commune de « malchances » (y compris, disent certains, le « non-soutien » de son partenaire Nissan) fait de lui le dernier arrivé. Toutefois, une stratégie raisonnable et de forts atouts pourraient l’aider à atteindre ses objectifs de 500.000 ventes en Chine, conformes à sa part du marché mondial. Parmi ceux-ci, l’image de champion de Formule 1, une technologie en tout-électrique, et parmi ses modèles 4×4 exposés, une leçon de design avec la Kwid (cf photo).